Apple, Ibm e Microsoft in una guerra di segni

Abstract

L'obiettivo dell'articolo è esplorare come l'immagine contribuisce alla costruzione della brand identity di specifiche organizzazioni e come l'immagine può essere "risifignicata" dall'azione dei concorrenti in un mercato determinato. In particolare, l'articolo si studia la competizione tra tre brand, Ibm, Apple e Microsoft nel mercato dell'information tecnology. Il mio lavoro vuole essere una continuazione del saggio "la via del logo" pubblicato in "Identità visive" di Jean Marie Floch sulla competizione visiva tra Apple e Ibm. Gli strumenti utilizzati sono quelli della sociosemiotica, in particolare dell'analisi plastica e figurativa, lungo più di vent'anni di competizione a partire dal 1984, anno su cui l'analisi di Floch si interrompe. L'analisi procede con una prospettiva che guarda al "total look", analizzando l'"esistenza visiva" dei brand, dal logo agli annunci pubblicitari, fino ai video promozionali, fondendo gli strumenti della semiotica con la riflessione antropologica, analisi di marketing, indirizzando la teoria semiotica verso la ricerca sociale e di marketing sul posizionamento. Il mio contributo identifica le trasformazioni critiche dei brand in esame (principalmente in prospettiva visiva) sottolineando come questi cambiamenti progressivamente trasformano il mercato stesso (per esempio, l'entrata di Microsoft nel mercato, la crisi di Apple, la generazione Ipod, l'alleanza fra Ibm e Linux...), proponendo un modello che spiega e riassume le relazioni tra i tre brand in termini temporali e oppositivi. The aim of my paper is exploring how image contributes on building the brand identity of specific organisations and how the meaning of the image can be resignified by the action of the players in a specific market. In particular, I will focus on the competition between three brands, Ibm, Apple, Microsoft. on the information technology market. My work is looking forward to be a continuation of the essay “Le vie du Logo” published in “Identités visuelles” by Jean Marie Floch about the visual competition between Apple and Ibm. I will use the tools of sociosemiotics, plastic and figurative analysis, screening more than 20 years of competition starting from 1984, the year in which the analysis of Jean Marie Floch ends up. The analysis will proceed on a “total look” perspective, analysing the visual existence of the brands, getting started from the logos up to the advertising visuals and commercial videos, blending semiotics tools with the anthropology reflection and marketing analysis, driving semiotic theory towards social and marketing research on positioning. My contribution will clearly identify the critical trasformations of the brands in exam (mainly in a visual perspective) underlining how these changes are progressively trasforming the shape of the market itself (for example, the Microsoft entrance on the market, the Apple crisis, the Ipod generation, the Ibm and Linux alliance...), proposing a model that is explaining and summing up the relationships between all these brands in a temporal and oppositive point of view.